yy易游体育百货自有品牌FIRST WERT上柜之后——访品牌公司总司理张峻

2015-05-22 16:33:27

在购物中心和电子商务的挤压下，古板百货业的生长正面临瓶颈，若求生涯，转型是必经之路，其中，转变谋划模式、研发自有品牌即是突破口之一。“自有品牌”听上去很美，实验起来却难，因此，关于试水自有品牌，yy易游体育百货一直持审慎态度。

　　2013年，随着yy易游体育百货启动新一轮的战略转型，集团也终于踏上了自有品牌的研发之路。历经近一年的起劲准备，集团首个自有品牌FIRST WERT于1月15日，在北京百货大楼和北京双安阛阓同期开柜，这标记着yy易游体育百货在自有品牌的研发上，迈出了实质性的一步。为了让更多人对yy易游体育百货自有品牌有更深入的熟悉和相识，集团宣传部日前采访了认真自有品牌研发事情的品牌公司总司理张峻。

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记者（以下简称记）：FIRST WERT是品牌公司建设以来建设的第一个自有品牌，请您先容下这个品牌的特点。

张峻（以下简称张）：FIRST WERT不是一个纯粹的品牌，而是一个以男士衬衫为主要谋划品类，辅以领带、围巾等与衬衫相关品类的男性配装荟萃店，它既谋划集团旗下生产的以FIRST WERT命名的品牌商品，也谋划类似蓝河、ENZO这样的代理品牌。

　　 FIRST WERT完全凭证品牌模式举行运作，使用牢靠标识、实验统一管理、加入一致营销等，时代，我们设计注册了FIRST WERT的品牌LOGO，因此，在FIRST WERT内，我们见不到除它以外的其他任何品牌LOGO。在价钱带的设计上，FIRST WERT相对宽泛，以男士衬衫为例，单价从200到3000元不等，从已有销售数据看，成交价钱主要集中在500到600元的区间内，这与我们的预期基内情符，即将FIRST WERT打造成一个与现有百货店内商品形成错位的谋划区域，以此实现百货店的差别化谋划。

　　现在，已有两家FIRST WERT于1月15日，在北京百货大楼和北京双安阛阓同期亮相，其中，北京百货大楼的谋划面积是100平方米，北京双安阛阓相对小一些，谋划面积差未几是40平方米，店内划分为正装区、休闲区和精品区三个部分，涵盖了包括皮尔卡丹、蓝河、深海、ENZO、N.R等在内的十余个品牌的百余款商品。虽然，这其中也包括我们开发的男士衬衫品牌FIRST WERT。

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记：此前，您和您的团队一定对自有品牌的谋划方法做过较量详细的调研。调研得出的结论是什么？为什么选择以品牌荟萃店的形式去运作首个自有品牌，这样运作的优势是什么？

张：品牌荟萃店也被称为“品牌看法店”，即在一家统一名字的店面里，搜集多个品牌确当季新品，“品牌荟萃店”能资助目的客群解决“在最短时间内找到最多值得买的商品”的问题，以莎莎、丝芙兰为代表的化妆品类荟萃店，就是最具典范性的品牌荟萃店。现在，品牌荟萃店已经成为了当下主流的零售模式之一。此番选择以品牌荟萃店的模式去操作FIRST WERT，我们就是看中了它的市场潜力。FIRST WERT虽然进入市场时间不长，但这种运营模式的优势已经有所展现。首先是商品获得了优化，我们突破了品牌限制，将差别品牌下的同类商品，凭证制订的气概和价钱带举行重新整合，同时将那些同质化的、与整体气概不匹配的商品所有镌汰掉；其次是毛利获得了提升。以前多个品牌各自为政，你8折我7折他6折，形成了价钱混战的时势，整合以后，所有商品的折扣都控制在了7折以上，阻止了恶性的价钱竞争，也在一定水平上包管了阛阓的毛利。

记：一样平常来讲，女人和小孩的钱较量好赚，赚男子的钱似乎不那么容易。选择“较冷”的衬衫品类做突破口举行自有品牌的实验，初志是什么？现在，该自有品牌的谋划状态怎样？市场回声怎样？

张：自有品牌开发是我们此前从未涉猎的领域，以是选择危害系数相对较低的品类举行试水，不失为一种战略选择。与其他品类相比，男衬衫这个品类具著名目转变小、库存危害低、前期投入少的优势。关于履历尚浅的我们而言，运作这一品类，显然更容易上手，这也是最终选择这一品类举行自有品牌实验的主要缘故原由。

　　另一方面，若是选择以设计为焦点竞争力的成熟女装举行自有品牌开发，那么我们无疑给自己设置了强盛的竞争敌手。我们没有运作履历，更没有产品开发的优势，当生涯概率都变得十分渺茫时，抢占市场就更谈不上，为了背面这些敌手爆发正面冲突，我们决议将眼光投向焦点竞争力不在设计上的衬衫品类。通过前期调研，我们发明，这一品类正面临着销售业绩连年萎缩的现状，品牌商和百货店的不重视导致了该品类的日益边沿化，但现实上，市场对这一品类的需求度着实相当高。以是，以衬衫为突破口，既阻止了“拿短刀”拼敌手“长枪”，又给了我们填补市场空缺的机会，这一步，着实走的十分“讨巧”。

　　虽然，选择衬衫这种相对“较冷”的品类举行自有品牌开发，也许会遭到质疑，关于种种质疑，我们已经有了充分的心理准备。从现在的市场反响来看，主顾并没有泛起排异反应，开柜一周，北京百货大楼日均销售13263元，北京双安阛阓日均销售3500元，较以往业绩相比，泛起持平略好的态势，这一效果对我们来讲是相当大的鼓舞，事实市场才是试金石，这也让我们看到了这一领域的潜力。

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记：鉴于目今起步阶段一点很是有限的时间磨练，以及您的团队此前的市场调研，所得出的结论。您以为，要把我们的自有品牌做好，需要处置惩罚好哪几方面的问题？

　　张：要做好自有品牌开发，就必需解决好两方面的问题，一是规模问题，二是设计问题。就目今而言，我们的连锁化规模显然照旧不敷，若是销售规模上不去，本钱就降不下来，利润也就提不上去。倘若能有销售做基础，那么规模问题就可以迎刃而解。我们自有品牌的价钱带相对较量宽泛，可以进入到集团内的大都门店，以是，随着FIRST WERT在集团规模内大规模推开，规模问题就应该可以获得很好的解决。第二个就是设计问题，我们是甲方身世，优势不在上游，而在于终端、在于整合商品的能力，若是在首创阶段，就把大宗精神投入到FIRST WERT这个品牌的商品开发上，投入到和萨巴蒂尼、马斯菲尔这样的品牌去争设计、拼开发上，那么我们注定不会走很远。因此在目今，我们的自有品牌主要肩负着填补原有商品缺乏的责任，如古板品牌衬衫不敷时尚休闲，出于对品类荟萃店形象的整体思量，那么我们就定制一批时尚休闲的衬衫，配合店内商品的整体销售。目今，我们自有品牌衬衫的占比缺乏整体商品的10%，销售占比则还要更低一些，从数据上看，这显然有悖于开发自有品牌的初志。因此，随着FIRST WERT生长的日趋成熟，我们一定会扩大这部分产品的占比，起源设想是至少抵达30%以上，事实提升毛利、增添利润是我们实验开发自有品牌最主要的目的之一。有关这部分产品的运作，着实是很是无邪的，如销售数据显示店内某款纯色衬衫的业绩较好，那么我们就会设计生产以FIRST WERT这个品牌命名的该款纯色衬衫。

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记：市场总是在转变中一直生长的。只有遵照消耗市场的自然转变纪律，才华获得消耗者的认可，实现提升业绩的目的。针对市场的转变，我们首个自有品牌FIRST WERT下一步的生长是什么？我们有无其他新品类的开发妄想？

张：目今，衬衫这一品类在我们荟萃店内的占比还相对较高。下一步，我们将有意识的压缩这部分商品，增添诸如袜子、雨伞、亵服等在内的相关配饰，以及和衬衫形成配搭的开衫、T恤等男性打扮。与此同时，我们还将加速开柜程序，将在集团内选择衬衫销售较好的两到三家门店举行下一步推广。有关FIRST WERT的开店妄想，我们制订了先北方门店、后南方门店的战略。作为集团旗下的首个自有品牌，FIRST WERT的运作也为我们开发更多自有品牌找到了些许感受。我们正在计齐整款女性品类的自有商品，妄想今年年底前正式推出。别的，儿童、家居等品类也在我们思量规模内。

　　除商品层面，我们还思量对现有组织架构举行重新调解，调解的偏向很是明确，就是让品牌公司能够更专注于上游，举行产品的策划和采购，同时借助门店力量做好终端的产品售卖。鉴于有着很是重大的关系需要理顺，以是短期内我们只实验采卖疏散，即在打造专业的采购团队的同时与门店形成一个起源合作。

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记：您在集团从事超市营业多年，自2012年起，您最先兼任品牌公司总司理一职，以往的事情履历是否有益于现在在品牌公司的事情？请您谈谈从事自有品牌开发事情以来的体会，以及您对自有品牌的小我私家看法。

张：着实，关于百货企业做自有品牌的争论，近年来一直没有阻止过，有的百货企业也曾拿出几款产品做实验，但至今仍是浅尝辄止，难有突破。以是，这次推出自有品牌，我们选择了相对低调的处置惩罚方法，事实我们的履历尚浅，自有品牌的运作还需要逐程序整、详尽打磨。据我所知，在日本，百货店自营业绩只占到它整体销售业绩的5%，美国的占比情形可能会略高一些�；谡夥矫娴乃剂�，我们的自有品牌一定不会在集团的整体业绩中唱主角，但我希望它能成为集团运营中的一个亮点。

　　此前，品牌公司运营八年，但营业时势始终没有翻开，几经实验，品牌公司始终没有找到销售和利润的支持点，此番开发自有品牌，对我们来讲，是个很是好的契机。我希望品牌公司能够通过自有品牌的研发逐步生长为一个集品牌策划、产品开发与买手采购于一身的平台，能够在提高集团自营能力方面切实验展作用。

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